많은 사람들이 광고는 안 믿지만 보도는 신뢰한다. 언론 매체의 언론 보도 내용은 광고에 비해 신뢰성이 높고 영향력도 크다. 따라서 언론홍보를 시작한다면 기본적으로 보도자료를 잘 작성할 수 있어야 한다. 하루에도 수 십 건씩 이메일로 쏟아지는 보도자료 중에서 기자의 눈에 띄는 자료는 무엇일까. 뉴스 가치도 중요하지만 내용이 엉망이거나 신뢰성 없는 보도자료는 절대 기사화되지 않는다. 본 보고서는 보도자료가 기사화 될 수 있는 다양한 작성 노하우를 담고 있다. 홍보담당자가 보도자료를 작성할 때 피해야 할 유형들도 포함되어 있으니 참고하여 실수 없이 보도자료 작성해보자. 보도자료 작성만으로도 얼마던지 효과적으로 홍보할 수 있다.

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Ⅰ. 보도자료만 잘 써도 기사화된다 

보도자료를 아무리 기자에게 보내도 기사화가 안 된다고 하는 사람들이 있다. 실제 보도자료를 보내도 기사화되지 않는 경우는 꽤 있다. 보도자료를 아무리 보내도 보도가 안 되는 것은 기자의 눈길을 끄는 내용이 없거나 엉터리로 썼기 때문이다. 높은 뉴스 가치를 가지면서도 잘 쓴 보도자료가 정확히 담당기자에게 전달됐을 때에는 반드시 보도가 된다.  흔히 보도자료가 반드시 갖추어야 할 점이 4가지가 있다고 한다. 

첫째는 뉴스가치이다. 뉴스가치가 있는 것을 보도자료로 만들어야 한다. 무엇이 새로운 사실이고, 무엇이 이미 알고 있는 것인지도 명확히 구분해 주어야 한다. 

둘째는 정직과 신뢰성이다. 신뢰성이 낮으면 기자는 쓰지 않는다. 따라서 신기술을 개발했다면 논문으로 발표한 뒤 이를 인용해 보도자료를 내거나, 아니면 특허를 신청한 뒤 내는 게 기자 입장에서 볼 때 신뢰성 높은 보도자료이다. 

셋째는 간결함이다. 신문에는 많게는 하루 수백 개의 기사가 실린다. 신문은 공간, 방송은 시간의 제약이 있으므로 분명히 알려야 할 사실만을 간결하게 정리해야 한다. 

넷째는 좋은 문장이다. 단어가 틀리거나, 문법이 맞지 않거나, 핵심 내용을 전달하지 못하고 횡설수설하면 기자는 앞부분만 읽어보다가 휴지통에 집어넣어 버린다. 

이런 4가지 요소를 갖추고 있고, 평소 신뢰하는 관계가 언론사와 발표 기관 간에 구축되어 있다면 보도자료를 e메일로 보내놓고 아무런 연락을 하지 않아도 기사화된다. 보도자료를 만들어 보내고 전화해서 잘 부탁한다는 말을 하고, 술자리에서 만나 다시 부탁을 해야 기사화 된다고 생각하는 것은 큰 오해다. 

물론 e메일을 보내고 전화를 걸거나 찾아가는 것은 효과가 있다. 전화를 해서 중요성을 강조하거나 찾아와 얘기를 하는 사람을 만나면 무언가 중요한 내용이 있으니까 그렇게 하겠거니 하고 생각을 한다. 그렇지만 보도자료는 형편없는데 무조건 전화하고 찾아간다고 해서 보도가 되는 것은 절대 아니다. 언론 홍보의 기본은 보도자료 잘 쓰기이다.

Ⅱ. 제목을 생각하라 

보도자료에는 뉴스의 핵심 내용이 무엇인지 분명히 나타나 있어야 한다. 이런 얘기 저런 얘기를 일관성 없이 나열하는 것은 바람직하지 않다. 할 얘기가 아무리 많다 하더라도 이 가운데 무엇이 핵심 내용인지 분명히 하고 보도자료를 작성해야 한다. 보도자료에서 가장 핵심적 부분은 제목이다. 보도자료의 제목은 고속도로의 표지판처럼 몇 글자만으로 무슨 얘기인지 금세 알 수 있어야 한다. 좋은 제목이 나오려면 보도자료의 핵심적 내용이 무엇인지 분명히 하고, 핵심 내용을 제목에 담아야 한다. 

신문 잡지의 글에 제목이 있는 이유는 독자의 관심을 끌기 위해서다. 독자는 늘 뉴스의 제목을 훑
어보다가 제목에 눈이 끌려 그 글을 읽어 내려가게 된다. 특히 본문 없이 제목의 목록만 보고 독자가 클릭을 하는 인터넷 뉴스는 더욱 더 그렇다. 아무리 좋은 기사라 하더라도 제목이 눈에 띄지 않는다면 그 기사는 파묻혀버리고 만다. 흔히들 언론을 제목 장사라고 한다. 그래서 제목만 전문적으로 뽑는 카피라이터를 고용하기도 한다.

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언론인은 일단 제목과 첫문장만 떠오르면 나머지 기사는 자동적으로 써지게 되어 있다고 생각한다. 신문사에서는 기자가 기사에 가제목을 붙인다. 그리고 기사를 넘기면 부장이 손을 보고 기사를 편집자에게 넘긴다. 기사의 제목 뽑기를 취재부서의 부장이 하는 경우도 있다. 하지만 대부분의 일간신문에서는 편집부에서 편집 전문기자가 제목을 붙이는 것이 보통이다. 편집자는 넘겨 받은 제목이 그럴듯하거나, 기사를 읽었을 때 좋은 제목이 떠오르면 기사를 큼지막하게 키우지만 가제목이 마음에 안 들고 신통한 제목도 떠오르지 않으면 기사를 줄인다. 기사를 키워도 이런 제목으로는 잘 읽히지 않을 것이라고 판단하는 것이다. 

그래서 보도자료에서도 제목이 가장 중요하다. 기자가 보도자료 제목을 보았을 때 선뜻 무슨 뜻인지 알 수 없거나, 읽어보고 싶은 호기심이 생기지 않으면 보도자료는 휴지통에 처박히게 될 가능성이 높다. 제목이 신통치 않은 보도자료를 놓고 아무리 고민해봐야 별 소득이 없다는 것을 언론인들은 잘 알고 있기 때문이다. 

외국에서의 조사에 따르면 언론인은 보도자료를 한눈에 대충 훑어보는 데 대체로 5초를 쓴다고 한다. 이렇게 해서 무언가 뉴스가 될 것 같은 보도자료만 자세히 들여다 본다. 이 때 자세히 읽어볼지 여부를 결정적으로 좌우하는 것이 바로 보도자료의 제목이다. 네티즌들은 제목을 읽는 데는 1~2초를 쓴다고 한다. 따라서 제목만 보고도 전체 내용을 단번에 이해할 수 있도록 제목을 세심하게 신경을 써서 붙여야 한다. 

좋은 제목의 공통점은 세 가지이다. 첫째는 명쾌하고, 둘째는 짧으며, 셋째는 독자에게 읽고 싶은 
욕망을 만들어내는 것이다. 보통 신문의 제목은 길어야 20글자이다. 신문사에서는 제목을 줄이기 어려우면 제목은 놔두고 활자의 크기를 줄인다. 작은 활자로 된 긴 제목의 기사보다는 큰 활자로 인쇄된 짧은 제목의 기사에 독자들은 더 눈길이 가기 마련이다. 

보도자료의 제목을 짧고 간명하게 뽑으려면 신문의 제목을 늘 주의 깊게 살펴보는 버릇을 들여야 한다. 편집자가 신문 기사의 제목을 뽑는 것과 보도자료 작성자가 제목을 뽑는 것은 기본적으로 같은 일이기 때문이다.  명쾌한 제목을 뽑으려면 전달하는 메시지의 초점을 좁히는 것이 바람직하다. 그래야 제목을 통해 전달하려는 메시지가 구체적이고 명료해지며 영향력이 생긴다. 

제목이 기사의 내용 전체를 담고 있지는 않아도 호기심을 불러일으키거나 읽어보면 뭔가 소득이 있다고 생각될 경우도 독자와 기자의 관심을 끌 수 있다.  제목은 구체적이어야 한다. 뜻이 불분명한 피상적인 제목은 금물이다.  LG전자가 인도에서 전략회의를 열고 2010년 100억 달러 매출을 목표로 하는 사업계획을 수립했다고 치자. 이 경우 ‘LG전자, 2010년 인도에서 매출100억불 한다’는 제목이 ‘LG전자, 인도 전략회의 개최’라는 제목보다 훨씬 낫다. 구체적이기 때문이다.

보도자료 제목에 너무 기교를 부린 나머지 본문의 내용이 무엇인지 전혀 알 수 없게 하는 것은 금물이다. 보도자료의 제목이 잘 떠오르지 않으면 어떻게 할까? 먼저 보도자료를 작성하고 난 뒤 나중에 제목을 붙인다. 일반적으로는 정보를 모두 모아서 글의 기본적인 계획을 노트하고 난 뒤 제목을 붙이고 그 후에 보도자료를 작성한다. 하지만 제목이 잘 떠오르지 않는데 억지로 제목을 붙이고 난 뒤 이 제목에 맞춰 글을 쓰면 글이 꼬여 버릴 수 있다. 

마음에 꼭 드는 제목이 떠오르지 않으면 여러가지 후보의 보도자료 제목을 만들어 동료들이나 상사, 또는 가족에게 보여주고 브레인 스토밍을 하는 방법도 있다. 여러 사람의 의견이 모아질수록 더 좋은 제목이 떠오를 수도 있다.  보도자료의 제목이 떠오르지 않는다면 핵심적인 메시지가 정리되어 있지 않기 때문이다. 또는 애당초 첫 단추를 잘못 꿰인 것이니 지금까지의 접근방법을 다 버리고 새로운 자세로 보도자료를 작성한다. (계속)   [출처 : 뉴스와이어]
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