기업들의 사회공헌 활동이 과거 단순하게 금액을 지불하는 일회성 불우이웃돕기에서 벗어나 회사의 사업과 연관된 특성을 살린 다양한 나눔 형태로 바뀌고 있다. ‘동정’이 아닌 ‘문제 해결’ 혹은 ‘인식 개선’을 통한 사회공헌이다. 

재계 관계자는 “단순히 ‘주는(Give)’ 것에서 벗어나 ‘나누는(Share)’ 활동을 통해 우리 사회를 바꾸려는 게 진화하는 기업의 사회적 책임”이라고 설명했다. 기업들의 CSR 트렌드가 지금까지 '숨은 선행'이 기업 CSR의 주요 방향성이었다면, 최근에는 좀 더 적극적으로 외부에 알려 소비자들의 동참을 유도하는 쪽으로 바뀌고 있는 추세인 것이다.

삼성투모로우솔루션은 일상 속에서 겪는 불편을 ‘외면’하지 않고 ‘해결’하기 위한 삼성전자의 대표적인 사회공헌 프로그램이다. 7월 삼성전자 인재개발원 서천연수원에서 열린 삼성투모로우솔루션 결선 워크숍에선 사회 문제 해결을 위한 다양한 아이디어가 나왔다. 

고등학교 2학년 학생으로 이뤄진 퍼스트펭귄(FIRST PENGUIN) 팀은 친환경 택배 상자를 제안했다. 박정환 군은 “택배 상자가 주문한 물건에 비해 유독 크다는 점을 문제로 인식, ‘크기 조절이 가능하면서 반영구적으로 사용할 수 있는 택배 상자가 있으면 좋겠다’는 생각을 하게 됐다”고 했다.

CSR 마케팅 강화에 나선 하나금융그룹이 지난 7월 제작한 CSR 캠페인 '나쁜 엄마, 바쁜 엄마' 동영상은 공개 50일 만에 유튜브, 페이스북 등 디지털 플랫폼 기준 조회수 1000만 뷰, 관련 댓글 3000개를 돌파했다. 이미 수년전에 사회공헌 포털을 오픈한 아모레퍼시픽은 최근 CSR 페이스북과 인스타그램을 잇따라 오픈해 여성을 대상으로 한 사회공헌 활동소통에 앞장서고 있다.

카카오의 기업 재단 카카오임팩트는 100일 간 미션 수행으로 생활의 변화를 만들어가는 '카카오프로젝트100'(이하 프로젝트100)의 베타 서비스를 최근 오픈했고, LG유플러스는 CSR 캠페인 광고 '시각장애인 지원편'과 '척수장애인 지원편'을 방영해 올 상반기 한국광고학회 주관 '제 26회 올해의 광고상' 그랑프리 등을 받았다. 

이 같은 추세는 국내 뿐 아니라 외국에서도 마찬가지였다. 업계에 따르면 최근 몇 년 동안 미국 프로미식축구의 챔피언 결정전인 슈퍼볼 광고에 CSR 광고가 급증했고, 특히 올해에는 관련 광고가 전년보다 25%나 늘었다. 

업계 관계자는 "CSR이라는 사회적 책임 활동이 일방적으로 선행을 베푸는 행위에서, 기업을 둘러싼 이해 관계자들과 함께 지속가능한 성장을 추구하는 개념으로 대폭 확장하고 있다"며 "특히 제품의 품질 만큼 기업의 이미지를 고려하는 소비가 늘고 있어, CSR 소통의 중요성은 더 커지고 있다"고 말했다.

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