소비자 특징에 따라 검색 결과를 다르게 보여주는 맞춤형 광고에 대해 국내 전자상거래 이용자 10명 중 8명이 '편리하다'고 느낀다는 조사 결과가 나왔다.

한국인터넷기업협회(인기협)는 이런 내용을 담은 '온라인 시대로의 변화에 대응하는 전자상거래법의 합리적인 개정 방향 연구' 결과를 3일 발표했다.

법무법인 태평양이 모바일 리서치업체 오픈서베이에 의뢰해 전국 만 14∼65세 남녀 1천309명을 대상으로 진행한 설문에서 응답자의 80.9%가 '상품, 콘텐츠 또는 서비스를 검색할 때, 응답자 특징에 따라 검색 상품을 보여주는 것'이 '편리할 것 같다'고 했다.

응답자 특징에 따른 맞춤형 광고를 하면 예를 들어 남성이 '바지'를 검색할 때는 남성 바지를, 여성이 '바지'를 검색하면 여성 바지를 검색 결과 상위에 올려주게 된다.

이 연구는 올해 3월 공정거래위원회가 내놓은 '전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률'(전자상거래법) 개정안에 대응하고자 진행됐다.

개정안에는 온라인 플랫폼 등 전자상거래 사업자가 상품을 노출할 때 광고의 영향이 있는지 소비자에게 투명하게 정보를 제공토록 하는 내용이 들어갔다.

'맞춤형 광고'를 하더라도 소비자가 인기 상품으로 잘못 알고 구매하지 않도록 광고 여부를 밝히도록 했다.

태평양은 보고서에서 "검색 서비스는 검색어만을 기반으로 이뤄지는 것이 아니라 검색의 맥락 등 다양한 정보를 종합적으로 고려해 제공되기에 이를 모두 사전동의식(opt-in)으로 규제하면 소비자 경험에 중대한 영향을 미칠 가능성이 있다"고 밝혔다.

인기협은 "조사 내용은 국회에 계류된 여러 전자상거래법 개정안이 맞춤형 광고의 부정적 인식을 전제로 하는 것과는 상당 부분 배치되는 결과"라며 "정부의 규제 방향과 소비자 인식 사이에 격차가 있는 것으로 보인다"고 지적했다.

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