MZ세대에 백화점은 ‘자유롭게 둘러보기 편한 곳’
브랜드 인지도 및 평판·이미지에 신경 쓰는 MZ세대… 향후 구매 증가 예상

2018년과 2019년, 미국의 백화점 시어스와 바니스뉴욕이 차례로 폐업했다. 국내 백화점 업계도 지속가능성을 심각하게 고민하게 됐다. 온라인 쇼핑에 더 익숙한 밀레니얼 Z세대가 핵심 소비계층으로 떠오르고 있을 뿐만 아니라 코로나19로 사회적 거리 두기가 한창인 요즘은 백화점의 고민이 날로 깊어지고 있다.  

이에 대학내일20대연구소는 백화점의 주 타깃 고객으로 떠오른 MZ세대를 대상으로 백화점 이용 행태와 선호 브랜드를 조사해 <백화점이 알아야 할 MZ세대 소비자 리포트>를 발간했다.

◇MZ세대에 백화점은 ‘자유롭게 둘러보기 편한 곳’

MZ세대의 6개월간 백화점 방문 경험률은 64.1%, 구매 경험률은 46.0%로 방문 대비 구매 전환율은 71.8%로 나타났다. 백화점 방문 고객 중 7명만 실구매로 이어진 셈이다. 구매하지 않고 방문하기만 한 MZ세대가 적지 않다는 의미다. 백화점 방문 목적을 조사한 결과를 살펴보면 그 이유를 알 수 있다. 처음부터 구매를 목적으로 방문한다는 비율은 41.4%에 그쳤고, 필요한 제품이 있는지 둘러보거나(38.3%), 데이트·나들이를 하거나(32.9%), 관심 제품의 실물을 살펴보기 위해(30.5%) 방문하는 비율이 꽤 높게 나타났다.

이는 대형마트나 단독매장·로드숍, 멀티브랜드 편집숍에 비해서도 상당히 높은 수치였는데, MZ세대가 백화점을 방문하는 것 자체에 의미를 두고 있음을 알 수 있었다. 경험 소비를 중시하는 MZ세대에 백화점은 자유롭게 둘러보기 편한 곳으로 포지셔닝된 것이다. 최근 백화점들이 일부 공간을 힐링 및 여가의 공간으로 탈바꿈 중인데, 이는 밀레니얼과 Z세대의 체류 시간을 늘리려는 전략이라 할 수 있다.

또한 최근 밀레니얼 세대의 명품 소비가 크게 증가하는 가운데, 가격대가 높은 명품의 실물을 보고 구매하려는 성향까지 고려한다면 백화점의 ‘자유롭게 둘러볼 수 있는’ 요소는 MZ세대에 더욱더 매력적으로 다가올 것이다.

또한 이들이 특정 백화점을 선호하는 이유에 대해서도 확인해 본 결과, 구매 증가 예상 층은 백화점 브랜드 인지도나 평판·이미지를 상대적으로 더 중요한 선호 이유로 꼽았다. 구매 증가 층에서는 브랜드 인지도 때문에 선호한다는 응답이 32.6%, 평판·이미지 때문에 선호한다는 응답이 24.2%였으나, 증가하지 않을 것으로 예상하는 층에서는 각각 25.4%와 16.0%에 불과했다. 브랜딩이 MZ세대의 백화점 선호와 방문에도 영향을 미친다는 결과이다. 현재의 브랜드 전략이 MZ세대에 얼마나 소구하고 있는지 다시 한 번 톺아볼 필요가 있다는 점을 보여주는 대목이다.

이 조사는 전국 만 15세 이상 34세 이하의 MZ세대 중 성·연령·지역별 인구비례 할당표본추출에 따른 표본 900명을 대상으로 조사한 결과이다. 2020년 2월 19일부터 24일까지 6일간 구조화된 설문지를 통한 온라인 패널 조사로 진행하였으며, 데이터스프링이 운영하는 한국 패널 서비스 ‘패널나우’의 패널을 제공받았다.
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