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이노벤컨텐츠

마케팅의 핵심' 메시지'를 어떻게 전달할까...

단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 감성, 스토리/

출판사 편집자였던 댄과 스탠퍼드 대학교수인 칩은 이처럼 사람들의 뇌리에 찰싹 달라붙어 잊히지 않는 메시지를 ‘스티커 메시지’라 부릅니다. 이 두 사람은 전혀 다른 분야에서 일했지만 관심사는 같았습니다. ‘도대체 왜 어떤 메시지는 오랫동안 살아남고, 어떤 메시지는 금방 잊힐까?’
 
10년이 넘는 오랜 연구 끝에, 이들은 스티커 메시지에 공통으로 나타나는 ‘여섯 가지 원칙’을 찾아냈습니다. 단순성(Simplicity), 의외성(Unexpectedness), 구체성(Concreteness), 신뢰성(Credibility), 감성(Emotion), 스토리(story)가 바로 그것입니다. 앞글자를 따서 ‘SUCCESs’ 원칙이라고 부르기도 합니다. 스틱의 기본 전제는 이 여섯 가지 원칙만 제대로 소화한다면 누구라도 스티커 메시지를 만들 수 있다는 겁니다. 번뜩이는 창의력이나 센스가 없어도 말입니다.

 


첫 번째 원칙 : 단순성 〈강한 것은 단순하다〉 

스티커 메시지를 만들기 위해 당신이 해야 할 첫 번째. 메시지를 단순하게 다듬어야 합니다. 간결한 메시지는 기억하기 쉽습니다. 단락보다는 문장이 낫고, 어려운 단어보다는 쉬운 단어가 낫죠. 담겨 있는 정보의 양이 줄어들수록 메시지는 잘 달라붙습니다.
 

핵심 메시지는 무엇이 가장 중요한지 상기시킵니다. 그로써 사람들이 잘못된 선택을 피할 수 있도록 도와주죠. 누군가가 치킨 샐러드를 놓고 고민하고 있을 때, 허브 켈러허의 메시지는 샐러드를 잊어버리라고 말해줍니다. ‘우리는 가장 저렴한 항공사다’라는 메시지는 아주 단순하지만, 지난 30년 동안 사우스웨스트 직원들을 효과적으로 이끌어왔습니다. 
 
이처럼 단순한 메시지란 짧은 요약이 아니라, 간결함과 핵심의 결합입니다. 핵심을 찾고 싶다면 메시지의 불필요한 요소를 모두 제거하세요. 


두 번째 원칙 : 의외성 〈듣는이의 추측을 망가뜨려라〉 

메시지를 전하려면 그 전에 먼저 사람들의 관심을 얻어야 합니다. 모두가 알지만, 모두가 어려워하는 일이에요. 관심을 가장 쉽게 얻는 방법은 모두의 예상을 깨뜨리는 것입니다. 우리가 어떤 흥미로운 사실을 들었을 때를 상상해보세요. 일단 행동이 멈추고, 우리의 관심은 그 이야기에 쏠립니다. ‘도대체 그게 무슨 말이야?’ 
 
예를 들어봅시다. 노드스트롬 백화점은 타의 추종을 불허하는 고객 서비스로 유명합니다. 가격이 조금 비싼 편이지만, 많은 사람이 ‘그럼에도 불구하고’ 여기서 물건을 구매하죠. 그편이 훨씬 즐겁고 편안하기 때문입니다.  노드스트롬은 어떻게 직원들을 고객 서비스 전문가로 만들 수 있었을까요? 이들이 신입사원을 교육할 때 알려주는 직원들의 경험담을 듣고 나면 이해가 될 겁니다. 


▶ 다른 백화점에서 산 선물을 기꺼이 포장해준 직원.
▶ 한겨울에 고객이 쇼핑하는 동안 자동차 히터를 틀어놓고 기다린 직원.
▶ 타이어체인을 가져온 고객에게 두말없이 환불해준 직원. (노드스트롬에서는 타이어체인을 판매하지 않습니다.)

 
신입사원들이 얼마나 놀랐을지 상상해 보세요. 노드스트롬의 사례는 손님들에게 미소로 응대하고, 반갑게 인사하라는 기존의 고객 서비스 개념을 완전히 깨버립니다.  물론 ‘고객에게 최고의 서비스를 제공하라’는 다소 간단한 메시지를 전할 수도 있었습니다. 하지만 이건 다른 백화점도 얼마든지 할 수 있는 일입니다. 스티커 메시지를 만들기 위해서는 상식의 범위를 벗어나야 합니다.


세 번째 원칙 : 구체성 〈지식의 저주를 깨뜨리는 법〉 
 구체성은 가장 이해하기 쉬운 특성인 동시에 가장 효과적인 특성입니다. 이번에는 동아시아 학생들의 수학 점수 이야기를 들려드리겠습니다.  동아시아 학생들의 수학 점수가 미국 학생들보다 높다는 건 유명한 사실입니다. 그 이유가 ‘기계적인 암기를 강조하는 교육 환경’ 때문이라고 알려져 있죠. 그러나 진실은 완전히 다릅니다. 구체성은 이렇듯 문제를 쉽게 이해하게 만들고, 오랫동안 기억하게 만드는 강력한 효과를 가졌습니다. 그런데 왜 우리는 왜 자꾸 추상적 개념에 굴복하는 걸까요? 
 
그건 바로 ‘지식의 저주’ 때문입니다. 지식의 저주란 일단 무언가를 알고 나면, 알지 못한다는 것이 어떤 느낌인지 상상할 수 없게 되는 상태를 일컫습니다. 이 저주는 우리가 알고 있는 사실을 다른 사람에게 전달하는 걸 어렵게 만듭니다.  익숙하게 느껴온 것을 자세하고 구체적으로 설명하는 것. 어쩌면 쓸데없는 일처럼 느껴질지도 모릅니다. 하지만 명심하세요. 우리의 메시지가 구체적일수록 청중은 더 오래 기억하게 될 겁니다. (계속)   [출처 : 폴인인사이트]



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