' PB(Private Brand)상품'이란 소매업체 혹은 도매업체가 제품 개발 단계부터 관여해 독점적으로 판매하는 상품을 의미하며, 일본에서는 1980년대부터 등장하기 시작했다. 

원조인 일본에서 가장 먼저 PB 상품을 도입하기 시작한 편의점 업계의 경우 전체 상품 중 PB 상품이 40%가량을 차지함하고 있다. 후발주자인 드럭스토어도 PB 상품의 비중이 점점 높아지는 추세로 현재는 평균적으로 10% 정도에 도달했다.  과거에는 PB 상품은 ‘저품질 저가격’ 제품이라는 인식이 강했으나 지금은 기업들의 경쟁이 심화되면서 제품의 종류도 다양해지고 품질도 높아지는 추세다. 이에 따라 PB 상품 중에서도 히트 상품도 대거 등장하고 있으며, 특히 훼미리마트의 ‘화미치키(훼미리마트에서 파는 치킨)’는 일본의 ‘국민 간식’으로 자리 잡으며 훼미리마트의 간판상품으로 부상하고 있다. 

로손에서 2018년 가을에 출시한 ‘악마의 주먹밥’도 성공사례 중 하나인데, 출시 1년 사이 누적 판매량 5600만 개(2019년 10월 기준)를 기록하며, 로손의 대표상품이었던 ‘참치마요 삼각김밥’을 제쳤다.
 악마의 주먹밥은 출시 초반에는 구하기 어려울 정도로 품절 대란을 일으켰으며, 젊은 소비자들 사이에서 더욱 맛있게 먹을 수 있는 레시피 등을 SNS에 공유하는 것이 유행이 되기도. 한편, 최근 몇 년 사이에 슈퍼마켓, 편의점 외에 드럭스토어도 PB 상품 시장에 진입하기 시작했는데, 드럭스토어 업계 1위 기업인 '츠루하 홀딩스'는 2018년 11월부터 PB 상품의 판매를 본격화했으며, '스기 홀딩스'는 고급 화장품 라인을 주력으로 하는 PB 브랜드를 시작하여 점차 점유율을 높이고있다.

아이디어는 어디서 오는가?

'마츠키요'의 경우,  PB 개발을 데이터에만 지나치게 의존하는 것을 경계하고 새로운 아이디어를 수혈하기 위해 2017년부터 전 직원이 참가하는 ‘PB 아이디어 창출위원회’를 운영하고 있다. 

또 외부인의 시선을 통해 발상의 전환을 꾀하기 위해서 '킨키 대학교' 등과 공동 개발 프로젝트도 진행하고 있기도 하다. 예를 들어' 마츠키요'는 인스타그램 게시물을 통해서 헬스를 하는 남성들 중에 EX 스트롱과 단백질 음료를 함께 섭취하는 경우가 많다는 것을 발견했는데 마츠키요는 이러한 사소한 발견에서 출발한 아이디어를 즉시 제품화해 프로틴이 함유된 파격적인 신제품을 금년 2020년 1월에 출시했다.

또, 지금은 인기 상품이 된 ‘초코 과자 캐롭밀크’의 경우도 ‘벼락치기 공부를 할 때 남자들은 에너지 드링크를 마시지만 여자들은 초콜릿을 먹는다’라는 30대 여성 점장의 아이디어에서 시작됐다. 이 아이디어를 발전시켜서 ‘카페인이 들어있지 않아서 밤에도 죄책감 없이 먹을 수 있는 건강한 초콜릿’이라는 상품 콘셉트가 구체화된 케이스다.

국내 움직임

최근 한국도 편의점 업계를 중심으로 PB 상품의 수준이 빠르게 높아지고 있으며 특히 GS25는 온라인에서 화제가 되는 인물, 키워드, 짤방(meme)을 발 빠르게 제품화하는 방식을 통해 10~30대의 시선을 사로잡고 있다. 
 

인기 웹툰 ‘유미의 세포들’과 협업해 웹툰에 나오는 과자를 개발하거나 싱가포르 KFC에서만 판매하는 닭 껍질 튀김을 들여오거나 방송 ‘인기가요’ 대기실에 제공돼서 아이돌들이 즐겨 먹는다는 샌드위치를 출시하는 식이다. KOTRA 나고야 무역관과의 인터뷰에서 식품 전문 바이어 J씨는 “요즘 한국의 PB 상품은 혁신성, 다양성, 신속성 차원에서 매우 놀랍다”라며, “일본보다 한 수 위가 된 것이 아닌가라는 생각도 들어 일본 시장에서도 유망할 것 같다”라고 말하기도,

한편, 2020년 4월부터 전면 실시될 예정인 개정 식품표시법에 의해 앞으로는 PB 상품에도 NB 상품과 마찬가지로 제조업체를 명확히 표기하게 됐으므로 관련 기업들의 주의가 필요하다. 

[발췌 : 대한무역투자진흥공사(나고야무역관)]
 

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